机会是一种隐性的状态或情形，同样的机会，不同的人看到的会不同，让不同的创业者来开发，效果也会差异巨大。创业的实质是具有创业精神的个体对具有价值的机会的认知过程。我从四个方面理解机会：

（1）未满足的需求

（2）未被充分利用的资源和能力

（3）手段—目的的组合

（4）技术与市场的匹配

未满足的需求

对机会最常见的定义就是消费者未满足的需求，也可以说顾客的“痛点”。这个定义好理解，也容易建立起重视顾客、服务顾客的经营理念。是啊，只有满足了顾客的需求，顾客才会向企业付款，企业才能生存和发展。

问题是了解顾客的真实需求很不容易。以往，企业重视市场调查，通过市场调查了解顾客需求。市场调查越来越细致，仍然难以掌握顾客的需求。企业干脆创造条件让顾客参与，让顾客体验，欢迎顾客定制，利用先进的技术满足顾客的个性化需求，各种各样的C2B措施不断涌现，取得了不错的效果。要满足顾客需求，前提是让顾客自己提出需求，依据是没有别人比自己更了解自己的需求，的确更有道理。有一位朋友的企业，多年来主要开展B2G（企业对政府的业务），后来想拓展B2C业务，企业高管团队绞尽脑汁揣摩顾客的需求，我建议他们设法让顾客提需求，让顾客参与进来，B2C的前提是让C动起来，B再行动。C2B这种商业模式的确是落实顾客导向的好措施。

值得注意的是，C2B盛行的时代，企业B不能忘了自己的责任。我做个虚拟实验：假设大学也强调C2B，重视学生客户的需求和选择，大学开设数千门课程让学生选择，这样真的就能更好吗？有多少大学生真正有自己的爱好？表面上是给了大学生充分的选择，实质上可能是大学不负责任。就产品和服务来说，企业B会比顾客C更加专业，这是社会分工带来的结果，一味地顺应顾客不见得能让企业走的更远更好。这是题外话，也很重要。

更加麻烦的事情是顾客并不知道自己的需求。乔布斯曾经说过，顾客表示的需求多数是一些形容词，更薄一些、更轻一些、更便宜一些、更方便一些，等等，但具体到多少顾客才满意，顾客自己也不知道。顾客不知道自己的确切需求，C2B的有效性就会打折扣，这的确是个问题。

穿插一个问题：在C2B盛行的时代，顾客的满意度会提高吗？如果企业承诺无条件退货，C2B的时代，顾客退货的比例会加大吗？如果顾客不清楚自己的具体需求，在与企业的互动过程中可能逐渐明晰了自己的需求，对企业提供的产品或服务感觉不满意而退货。

针对这样的实际情况，克里斯藤森等人提出的待办任务提供了很好的思路，之前张正明在好书推荐栏目介绍了《待办任务》这本书。举个例子，我要买冲击钻，我不知道什么样的冲击钻好，但我知道我买冲击钻是为了在墙上打眼，我希望打眼省力，冲击钻不抖动不破坏墙面，这就是我的待办任务。了解顾客的待办任务比了解顾客的需求会准确一些。当然，这也不是新理念，1980年代学市场学课程，就有核心产品概念，意思说顾客买产品不是买产品本身，而是买其核心的功能，如矿泉水的核心功能是解渴，计算机的核心功能是计算，等等。从另一个角度，企业也变得聪明起来，生产打孔机的企业说“我们生产‘孔’而不是打孔机”。德鲁克说企业的成就在企业外部，企业内部都是成本。例如，医院的成就是让病人康复、大学的成就是让学生所学用于实际工作中，企业的成就是为顾客创造价值等，道理也相近。

再提一个问题：顾客的需求不易识别，国家的需求又怎么识别呢？高校的科研工作特别强调要关注国家需求和国际学术前沿。

未被充分利用的资源或能力

在电梯里即使熟人也不愿意交流。电梯的空间太小，人在距离很近的情况下容易产生压力和紧张，所以多采取安静的姿势等待电梯到达指定的楼层，快速离开电梯。在电梯里的时间是闲置的，有人利用这段时间，在电梯里安放广告，利用人们在电梯里的闲置时间，效果很好，电梯里的广告一般是不烦的。这就是机会。

这样的例子不胜枚举。海底捞利用顾客等餐的时间为顾客服务；随着收入的提高旅游被重视，各地政府争抢原来属于“穷山恶水”的自然景观；为了提升产品的差异性，突出个性化，都在努力讲故事，挖掘历史文化积淀，争抢历史名人的故里，连西门庆的故里都要争抢；去年在华为参观，注意到华为公司在组织力量开发电话等待时间（打电话等待被叫接听电话那段短暂的时间）的商业价值。
未充分利用的资源和能力实际上是效率，多数的技术发明创新都是为了提高效率，

未被利用的资源和能力一旦被看作是机会，并用机会识别和开发的创业机制进行价值创造，往往会收到意想不到的效果。

人的潜力大部分没有得到开发，这当然是好的机会。另外，充分利用资源和能力也要考虑可持续发展，要强调绿色，不能过度。还要看到未来的变化，侧重于提高效率是技术进步的重要动力，但今后技术创新会越来越重视民生。

手段-目的的组合

创业机会的目标是满足顾客的需求，解决顾客意识到和没有意识到的实际问题，让人们生活得更好，这是价值来源的根本；手段是价值实现的途径，在机会识别阶段至少需要有价值的创意和较为清晰的商业概念。
依据“目的——手段”关系的明确程度，创业机会可以分为识别型、发现型和创造型三种。

识别型机会是指市场中的“目的—手段”关系十分明显时，创业者可通过“目的—手段”关系的连接来辨识机会。例如，当供求之间出现矛盾或冲突时，不能有效地满足需求，或者根本无法实现这一要求时辨别出新的机会。常见的问题型机会大都属于这一类型。

发现型机会则指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去发掘机会。比如，一项技术被开发出来，但尚未有具体的商业化产品出现，因此需要通过不断尝试来挖掘出市场机会。激光技术出现后数十年才真正为人们所用。
创造型机会指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机会。在目的和手段都不明朗的状况下，创业者想要建立起连接关系的难度非常高。但这种机会通常可以创造出新的“目的—手段”关系，将带来巨大的利润。

在商业实践中，识别型、发现型和创造型三种类型创业机会可能同时存在。一般来说，识别型机会多半处于供需尚未均衡的市场，创新程度较低，这类机会并不需要太繁杂的辨别过程，反而强调拥有较多的资源，就可以较快进入市场获利。把握创造型机会就非常困难，它依赖于新的“目的—手段”关系，而创业者往往拥有的专业技术、信息、资源规模都相当有限，更需要创业者的创造性资源整合与敏锐的洞察力，同时还必须承担巨大的风险。而发现型机会则最为常见，也是目前大多数创业研究的对象。

依据“目的—手段”关系中目的性质，创业机会可以分为问题型、趋势型和组合型三种类型。

问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会。问题型机会在人们的日常生活中和企业实践中大量存在。比如，消费者的不便、顾客的抱怨、大量的退货、无法买到称心如意的商品、服务质量差等，在这些问题的解决中，会存在着价值或大或小的创业机会，需要用心发掘。好利来投资有限公司董事长罗红先生就是因为当年买不到表达自己对母亲挚爱的生日蛋糕，而创建了自己的糕点店。一般人看到的是问题，而创业者看到的是机会。

趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会。这种机会一般容易产生在时代变迁、环境动荡的时期。在这种环境下，各种新的变革不断出现，但往往不被多数人所认可和接受，一般处于萌发阶段。一旦能够及早地发现并把握，就有可能成为未来趋势的先行者和领导者。趋势型机会一般出现在经济变革、政治变革、人口变化、社会制度变革、文化习俗变革等多个方面，一旦被人们所认可，它产生的影响将是持久的，带来的利益也是巨大的。

组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，实现新的用途和价值而获得的创业机会。这种机会类型好比“嫁接”，对已经存在的多种因素重新组合，往往能实现与过去功能大不相同，或者效果倍增的局面（1+1>2）。比如芭比娃娃就是将婴幼儿喜欢的娃娃与少男少女形象结合起来，形成了一个新组合，满足了脱离儿童期但还未成年的人群的需求，最终获得了创业上的巨大成功。

依据“目的—手段”关系中的手段方式，创业机会可以划分为复制型、改进型、突破型三种类型，分别是指创业机会所运用的手段是对现有手段的模仿、渐进性创新和开创性创新。不少生存型的创业活动采取的是复制行为，模仿他人、它地的成功模式，满足当地的需求；“山寨”创业活动多数来自于改进型创业机会；数码相机相对于胶卷成相、电子手表相对于机械手表等则属于突破性创新，甚至可以说是“创造性的破坏”。研究表明，创业者更擅长“创造性破坏”，他们抓住某些重大变革所带来的机会，创造出新的经营模式，给现存企业带来巨大的冲击。

技术与市场的匹配：

Grégoire团队基于结构映射理论，将机会识别看作是技术与市场之间的类比，类比过程中，创业者比较两者之间的表面线索相似性和结构线索相似性。其中，结构相似性指技术功能和市场需求逻辑的匹配性，是机会质量的关键。此类匹配需要复杂和精细的认知加工，而导致有些机会更难被发现。

结构映射理论。结构映射理论率先对匹配过程进行理论描述，用于解释个体如何通过将新事物与熟悉事物作类比以对新事物做出推断。该理论认为，类比源和类比对象是两个集合各自属性的关系系统，系统中的属性可能相似也可能不相似。属性相似性分为两类：表面相似性和结构相似性。其中，表面相似性指事物、概念、情境中表面特征，即基本信息元素的相似性，比如两者之间有共同的颜色、形状、属性等。结构相似性指事物、概念、情境的结构特征，即逻辑关系的相似性，比如两者之间有相似的功能、作用方式等。比如，“云彩”和“海绵”之间的表面相似在于两者的形状接近弧形，都很蓬松；结构相似在于两者都能够从一处积聚水分，从另一处释放。其中，表面线索是类比过程中容易提取到的线索，但结构相似性是因果推断等高级认知活动的主要线索。

Gregoire和Shepherd以表面相似性(高vs低)和结构相似性(高vs低)四种组合，开发实验情景，进一步分析两种线索如何影响机会信念的形成。

真实的技术是：美国航空航天局朗利研究中心发明的注意力训练系统；

真实的市场是：非药物的治疗儿童多动症的方式。

根据结构映射理论对表面相似性和结构相似性的定义，在机会识别情景中，技术的表面线索主要包括科技的发明者、应用对象、使用原材料等，结构线索主要包括技术的原理和功能。据此判断，上述市场与技术的组合为高结构相似性（注意力训练系统可以满足提高多动症儿童注意力水平的市场需求）、低表面相似性（该技术适用于航空员与儿童这一需求主体并不一致）匹配。鉴于此，分别采取以下方式操纵两种相似性：

对增加表面相似性的操纵：将这一技术的开发机构由美国航天航空局改为儿童青少年疾病治疗中心、将技术的载体由飞行仿真器改为游戏系统；
对降低结构相似性的操纵：将技术的功能由提高注意水平（航空员与儿童）改为提高个体的抗压力和焦虑水平。
根据以上操作，形成2*2的机会情景方格。

研究结果表明，只有当结构相似性和表面相似性两者皆高时，创业者才会形成最高的机会信念。虽然结构相似性是机会识别的关键，但是在表面相似性缺失的情景中，结构相似性难以被发现。

结构映射理论——结构相似性——机会识别，构成了一个机会识别的分析框架，通俗易懂，便于尝试。创业者和从事创业教育的学者都可以此框架尝试构建实际的场景练习。

杨俊在梳理文献时也强调机会识别与人的认知有很强的关系。机会识别有很强的主观因素，增强客观判断应该是努力的方向。所以将此文放在思想观点栏目中。手段-目的组合部分内容摘自《创业管理第4版》教材，技术和市场的匹配来自刘依冉的博士论文。